Een paar weken geleden had ik de geweldige eer om als spreker aanwezig te zijn bij de uitreiking van de Gouden Loeki in Carré. In een vraaggesprek met Sophie Hilbrand mocht ik mijn visie geven op de ontwikkelingen van reclame, toen nu en straks. Reclame is een enorm accurate spiegel van de tijdsgeest en daarom voor mij als trendwatcher een super dankbaar onderwerp.

Reclamemakers die zich tot het illustere gezelschap van de Gouden-Loeki-genomineerden mogen rekenen, weten vaak feilloos de snaar te raken van wat er borrelt en gist bij de Nederlandse consument. Kijk ter vermaak eens een aantal commercials uit de jaren negentig en je staat versteld van hoe outdated en vaak ook ongepast we ze nu zouden vinden. Bij Duo Penotti zit je toch een beetje met samengeknepen billen, net als bij de Badedas commercial met blote kinderen. Aiaiai dat kan anno 2018 echt niet meer. We zijn gigantisch verpreutst, vrouwen als sexy boegbeeld zijn veelal uit reclamescripts geschrapt, seks is uit en zoals Sophie scherp opmerkte is Frank Lammers ( de sullige huisvader van de Jumbo) de nieuwe Marlboro Man geworden. Times have changed indeed, maar wat kunnen we voor de toekomst van reclames verwachten?

Seks sells niet meer zo fantastisch, maar wat wel meer in zwang zal raken zijn dieren, in alle vormen en maten. Nu al waren onder de genomineerden van de Gouden Loeki een aantal coole honden, spitsvondig mussen en prachtige pauwen te vinden, maar dieren zullen de komende jaren een steeds grotere rol in ons leven gaan spelen. We zijn vaker en langer single, zeker in de steden kiezen mensen er meer en meer voor om met een huisdier te leven. Voor onze harige, gevederde of geschubde vrinden tasten we maar wat graag in de buidel, op bootcamp met je hond, biologisch voer voor de cavia en ach heb je zelf geen dier dan kun je naar talloze knuffelcafés om aan je dagelijkse dosis dierenliefde te komen. Dieren bieden steeds meer aspiratie en zullen ook in reclames een (nog) grotere rol gaan spelen.

Een ander aspect is natuurlijk het medium zelf, TV reclame zal zich verplaatsen naar interactievere kanalen. We hebben het nu nog over de reclamekijker, maar over een aantal jaar kunnen we beter spreken over reclamevoelers. Haptische technologie maakt het straks mogelijk dat het scherm van je smartphone of je smart tv tastzin kan stimuleren door de aanraking van producten en materialen te simuleren. Je scherm kan tastzin bij de reclame mix betrekken. En dat betekent heel veel voor hoe merken zich uiten; naast een logo, een video en de juiste muziek zal een merk ook een tactiele/ tast component krijgen. Zeker voor dienstverleners als verzekeraars en banken wordt het een geweldig creatieve uitdaging om tast toe te voegen als merkeigenschap. ( ING strak, koel metaal en RABO warme wol? Wie zal het zeggen?).

Kun je als reclame over een aantal jaren nog wel opvallen of waarde toevoegen, Nu is reclame vooral entertainment, het moet leuk zijn. Maar de focus op duurzaamheid gaat ook in reclame zelf een steeds grotere rol spelen. In die entertainment kermis leven we van dopamine shotje naar dopamine shotje: een like, een lach, een grappig filmpje en een traan van ontroering. Het oneindig orakel van entertainment staat 24/7 tot je beschikking. Eigenlijk kunnen we min of meer concluderen dat we een soort van dopamine junkies zijn geworden. Op lange termijn zo zullen ons gaan afvragen maakt die ‘loop’ van vermaak ons helemaal niet gelukkiger. Een trend zal dan ook zijn om op zoek te gaan naar reclame die niet alleen een duurzame wereld, maar ook duurzaam geluk promoot. Niet alleen vermaak maar een verhaal dat meer biedt dan de kortstondige dopamine.

Erik Scherder, hoogleraar neuropsychologie en bekend van DWDD heeft veel onderzoek gedaan naar wat mensen nu langdurige voldoening geeft en ze gezond maakt. Bewegen, muziek en iets nieuws leren, komen hieruit als de drie belangrijkste peilers naar voren. 3 concepten die voor de toekomst van reclame duurzame ingrediënten kunnen zijn. Hoe zorg je dat mensen in beweging komen, dat ze iets nieuws leren en in contact komen met muziek. Het is mijn inschatting dat strategen en creatieven zich de komende jaren meer over dit soort vraagstukken zullen buigen. Purpose en advertising groeien zo de komende jaren steeds een stukje dichter naar elkaar toe.